La Vache qui rit fête ses 100 ans !

Et à cette occasion, sa Maison-Musée, à Lons-le-Saunier (Jura), s’est refait une beauté. Architectes et scénographes ont concocté dans l’espace muséal qui lui est dédié un parcours à la hauteur de sa réputation. Car l’histoire de la Vache qui rit est une étonnante aventure, qui cumule l’histoire de la famille Bel et celle de l’émergence de la publicité.

Tout a commencé en 1865, lorsque Jules Bel s’installa dans un petit village du Jura pour créer sa société fromagère. Pendant 30 ans, il affina puis vendit des meules de gruyère et d’emmental. Puis, en 1898, ses fils Léon et Henri transférèrent la compagnie à Lons-le-Saunier, ville qui présentait deux avantages : la présence d’une ligne de chemin de fer et de salines, le sel étant nécessaire à la fabrication du fromage.

Léon, affecté pendant la guerre de 1914-1918 au ravitaillement des troupes, se rendit compte des difficultés de transport et de conservation des marchandises. L’emblème du train du ravitaillement était un bœuf hilare, surnommé la Wachkyrie, pour se moquer des Walkyries qui décoraient les trains allemands. Après la guerre, il apprit qu‘une famille suisse, les Graf, avait inventé une recette de fromage fondu pour écluser leurs nombreuses meules restantes. Léon Bel s’associa avec eux et lança en 1921 La Vache qui rit, une crème de gruyère d’abord vendue en boîtes métalliques. Une vache à quatre pattes, souvenir de guerre, décorait le couvercle. Le premier atelier de fabrication à Lons est devenu l’actuelle Maison de la Vache qui rit.

Le succès fut immédiat. En 1924, Léon changea le logo de la marque avec un dessin de l’artiste Benjamin Rabier, la fameuse tête de vache rouge aux boucles d’oreilles. En 1926, une usine moderne fut construite à Lons, qui produit encore le fameux fromage pour la France et une partie de l’Europe. Un service marketing, innovant pour l’époque, développa une stratégie commerciale fructueuse : véhicules customisés, matériel publicitaire, posters, plaques émaillées, présentoirs. Et pour les enfants, buvards, protège-cahiers, images. Ainsi que des spots publicitaires dans les cinémas, puis à la télévision dès les années 1950. La marque Vache qui rit s’est alors répandue à travers le monde entier, largement copiée et contrefaite. Mais le coup de génie, ce fut l’invention de la présentation en portions individuelles. Ainsi que celle du tircel, en 1980, cette petite languette qui permet une ouverture facile. Tous les produits suivants de la marque, Kiri, Babybel, apéricubes … en sont équipés. La Vache qui rit domine le marché et continue à épouser la tendance, elle est proposée maintenant en Pik et Croq et même en bio !

La Maison de la Vache qui rit, avec l’histoire de cette aventure industrielle hors normes, ses parcours ludiques et artistiques, mérite une visite ! Profitez de la route des vacances ou des nombreuses animations proposées tout au long de l’année.

www.lamaisondelavachequirit.com

Article publié dans le JTT du jeudi 25 novembre 2021.